诺基亚品牌授权重做手机结局未必会好

（原标题：虚实均不济 诺基亚品牌授权重返手机市场是双输）

跟着微软并购诺基亚手机业务到今年第一季度按照并购条款其对于诺基亚品牌的解禁（即诺基亚可以推出自己品牌的手机），日前诺基亚公布以授权品牌及相关专利给一家芬兰手机制造商HMD公司（未来主要出产诺基亚品牌的智能手机和平板电脑）的方式重返智能手机市场。此举一出引来业内高度关注。那么诺基亚此次以品 牌授权方式重返智能手机市场毕竟会给HMD和诺基亚带来何种影响？结果会如何？

在此，我们不妨先望望诺基亚对于此次品牌授权的官方解释，即诺基亚CEO拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)称：这一授权协议将给诺基亚带来“低风险”的收进，同时确保诺基亚的品牌继承得到发铺。不知道业内望到这个解释作何感想？

首先从诺基亚自身望，其很清晰目前智能手机工业竞争的惨烈及切身操刀智能手机业务可能带来的“高风险”。我们迫切想知道的，在诺基亚担心的这个“高风险”，切当地是转嫁到HMD公司的“高风险”毕竟指的是什么？其次是诺基亚好像对自己品牌在智能手机工业中的影响力仍存有决心信念，这种决心信念毕竟是自信仍是自负？

从目前智能手机工业望，在增速减缓的同时，竞争也是异常惨猎冬惨烈到连智能手机工业的老大苹果都泛起了出货量、营收和利润的下滑，且因此引发了股价的8连跌。至于Android阵营（未来HMD出产诺基亚智能手机采用的生态系统）更是如斯，且竞争特点和格拭?成了三星依然高高在上，中国厂商明确划分为以华为、OPPO和vivo为代表的“质价比”和以小米、乐视、360等为代表的“性价比”的两大阵营。这使得HMD的诺基亚品牌智能手机无论定位在哪个市场段均会面临对手强劲的阻击。更为重要的是，因为其采用Android生态系统，几乎不可能在上述众多的对手中形成自己差异化的竞争上风。

那么到此，HMD好像惟一可以鉴戒的上风就是诺基亚曾经积累的在手机方面的设计和制造能力以及供给链和渠道。这里先不说因为诺基亚这几年在智能手机市场的“折腾”（与微软合作，出售给微软等）其上述的能力是否早已损失殆绝，就算还在的话，因为此次诺基亚对于HMD仅限于品牌授权的合作，HMD可以说除了品牌外，在智能手机工业中的诸多方面与“重新打鼓另开张”的零起步无异。

另外，值得留意的是，被授权的HMD公司的背景是一家由诺基亚前员工组成的芬兰公司，担任CEO的Arto Nummela曾在1994年加进诺基亚任职，目前任微软亚洲、中东和非洲地区移动设备业务主管，并负责微软全球功能手机业务。而出任HMD公司总裁的Florian Seiche目前是微软在欧洲市场负责移动业务部分销售和市场的高级副总裁，此前也在诺基亚、HTC出任高管。不知道业内望到这家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和总裁及员工的背景有何想法主意？诺基亚、HTC、微软，这些无不让业内将其和智能手机工业的失败、没落和边沿化联系在一起。当然我们在此并非以为是这些领导和员工的能力，只是因为这些职员的背景，其组成的HMD公司的DNA中可能更多仍是“失败的教训”而几乎没有“成功”的经验。但鉴于上述智能手机工业的趋势和竞争程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的经验来组成企业的DNA。

假如说上述是诺基亚品牌授权给HMD公司，其在智能手机业务“务实”部门不济的话，那么在品牌方面又如何呢？

前述苏立诺基亚对自己品牌的决心信念并非全无道理，但苏立惟一忽略的就是诺基亚在手机工业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。而入进到以苹果iPhone为代表的智能手机时代，诺基亚品牌的影响力已大幅缩水，甚至成为阻碍智能手机工业立异发铺和转型的反面教材。望望与智能手机相关工业的报道，每逢提及诺基亚几乎都是负面的批评可见一斑。

据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计，自2008年以来，诺基亚的品牌价值一路走低，分别从2008年的第9位下滑到了2009年的第14位；2010年的第21位；2011年的第94位；2012年的第192位；2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有价值企业500强的榜单，随之价值缩水到仅为32亿美元。

到了微软并购诺基亚之后，其品牌影响力更是一路下滑，甚至不及被并钩庠鸢与微软合推的Lumia品牌。例如在之前微软并购诺基亚后试图用Lumia替代诺基亚品牌的相关调查中，竟然有多达73%的受访者但愿在未来 Lumia 设备上使用 Lumia 取代诺基亚品牌，而这种品牌价值的缩水终极以后来微软对于并购来的诺基亚资产76亿美元的减记而达到暖潮，可以说诺基亚的品牌在智能手机工业中已经毫无价值。这点从后来通过诺基亚授权品牌给富士康推出的平板电脑N1的失利也得到了佐证。由此可见，在品牌上，HMD拿到的也是一副不济的废牌。

综合上述的分析，我们以为，此次诺基亚通过品牌授权给HMD“曲线归回”智能手机工业的做法，因为在务实的实际工业和市场中（高风险）和务虚的品牌影响力（过于自负的无价值）均不济的事实，极有可能造成HMD和诺基亚双输的结局，即HMD未能在智能手机市场上立足，而诺基亚也未能达到借此避免其品牌在智能手机工业中被边沿化，甚至消失的命运。

《诺基亚品牌授权重做手机结局未必会好》由 性价比高的手机原创提供，转载请注明 https://m.baijing8.cn/hangqing/4586.html